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Endress+Hauser：學(xué)院派的商業(yè)成就

——— 專訪Endress+Hauser公司中國銷售中心總經(jīng)理郁光建

2010/5/18 18:17:00

　　文/gongkong 史虹

　　在自動(dòng)化儀表界，Endress+Hauser(以下簡稱E+H) 被稱作“學(xué)院派”，不但整個(gè)團(tuán)隊(duì)散發(fā)著濃郁的學(xué)者和工程師氣息，曾經(jīng)不知“折扣”為何意的E+ H中國掌舵人郁光建本人，也是博士畢業(yè)不久后就接下了E+H中國的管理重任。然而正是這群“不太商業(yè)”的學(xué)者和工程師們?cè)谥袊删土肆顦I(yè)界艷羨的商業(yè)奇跡。

　　從95年前的4000萬，到如今的近10億銷售額；雖經(jīng)金融危機(jī)的重力下拉，仍以27%的十年年均增長率超越中國儀表市場的平均水平；至09年底銷售額超過E+H美國，成為集團(tuán)內(nèi)全球排名第二……當(dāng)初不被重視的E+H中國取得了競爭對(duì)手兩三倍的業(yè)績。

15年破繭成蝶

　　當(dāng)改革開放后世界主要儀表廠商陸續(xù)進(jìn)入中國、紛紛大舉正式建廠設(shè)辦事處時(shí)，E+H這家有著近60年歷史的瑞士儀表貴族在中國還處于一無技術(shù)支持、二無現(xiàn)場服務(wù)、三無市場組織的純代理時(shí)代，尤其令人尷尬的是“代理比客戶還多”。95年初回中國的郁光建，面對(duì)的是品牌混亂、市場無序、客戶接受意愿低的殘酷現(xiàn)實(shí)。

　　扭轉(zhuǎn)乾坤，E+H用了五年的時(shí)間和“成本換品牌”的高昂代價(jià)。眾所周知，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量外，儀表使用中，選型和安裝也極為重要。以品質(zhì)見長的E+H，從零開始打造隊(duì)伍、理順流程、嚴(yán)格制度、規(guī)范行為、塑造品牌。除了培訓(xùn)過硬的技術(shù)人員進(jìn)行選型和安裝服務(wù)，還構(gòu)筑了客戶有求必應(yīng)的快速反應(yīng)體系，傳遞了E+H 的積極形象和文化理念。

　　從乾坤初定到致臻完美，E+H又付出了十年的持之以恒。為“構(gòu)筑完美過程自動(dòng)化”，E+H將銷售和服務(wù)組建在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里，而且全國所有的辦事處都設(shè)有專業(yè)服務(wù)人員。盡管比很多廠商單純的銷售型辦事處要投入更多的人力、管理成本，但卻方便了客戶服務(wù)、培訓(xùn)和備品備件采購。此舉效果顯而易見，貼近客戶和快速反應(yīng)為其帶來了福煉等大型項(xiàng)目的成功。

　　經(jīng)歷探索、開拓、建設(shè)與發(fā)展四個(gè)階段的成長，如今E+H成立了中國銷售公司，建立起自主管理的強(qiáng)大銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，培育起規(guī)范的市場秩序和忠誠的客戶關(guān)系；尤其是在蘇州建立起具有世界最先進(jìn)水平和中國最大規(guī)模的四個(gè)儀表生產(chǎn)廠，產(chǎn)品60%實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)，為下一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在市場上，E+H在中國進(jìn)入了一流品牌行列：物位、流量和分析儀表都取得了數(shù)一數(shù)二的地位，其中物位和流量儀表的市場份額都超過了20%。

　　在郁光建看來，E+H中國取得成功的兩大關(guān)鍵是：中西合璧、以人為本的企業(yè)文化和明確的戰(zhàn)略路線。

以道御術(shù) 內(nèi)圣外王

　　當(dāng)歐洲連續(xù)多年以1-2%的速度踱步,中國卻在以8%的速度奔跑，初起時(shí)瑞士儀表貴族的不適應(yīng)顯而易見。如何把中西文化融合在一起、達(dá)到雙方戰(zhàn)略和管理思想的統(tǒng)一，對(duì)一個(gè)家族企業(yè)而言并非易事。當(dāng)時(shí)最大的分歧之一在于對(duì)中國市場的需求理解。郁光建解釋說：“中國工廠自動(dòng)化水平低，對(duì)儀表要求不高。同時(shí)中國的標(biāo)準(zhǔn)和應(yīng)用市場有很多特殊性，比如環(huán)境污染比歐洲嚴(yán)重得多，歐洲污水廠檢測指標(biāo)只需0-1000，中國則需0-5000。”經(jīng)過不懈的溝通和中國市場重要性的日益凸顯，E+H中國逐漸實(shí)現(xiàn)了中西文化的相互了解融合，形成了中西合璧的管理理念。去年，雙方還合作開發(fā)了適合中國市場的系統(tǒng)集成和服務(wù)產(chǎn)品。下一步E+H將通過聯(lián)合戰(zhàn)略著重改進(jìn)中外雙方的溝通流程，以增強(qiáng)在中國市場的核心競爭力。

　　E+H對(duì)人才和文化積淀的重視異乎尋常。郁光建敢說“E+H在北京和上海的辦公室新風(fēng)和采光率最高。”且不去實(shí)測，也感受得到“人文關(guān)懷”這四個(gè)字在E+H的份量。已擁有一批優(yōu)秀人才的E+H，以自己培養(yǎng)而非獵頭空降的形式，實(shí)現(xiàn)了主動(dòng)離職率只有1－3%的極高忠誠度。

　　內(nèi)部管理如此，外部營銷亦如是。秉承“做項(xiàng)目對(duì)得起中國人”的理念，E+H從不以利潤為唯一目標(biāo)。副總經(jīng)理蔣明生介紹說，與其他外資企業(yè)的渠道銷售模式不同，E+H直接面向終端用戶，對(duì)項(xiàng)目負(fù)有直接責(zé)任。

　　中國復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境下，浮躁的市場行為和功利的銷售手段并不鮮見。然而第一次談判時(shí)竟不知“折扣”為何意的郁光建和其團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持干干凈凈做生意，雖然偶爾損失一兩單生意，卻贏得了同行和客戶的長久尊重。副總經(jīng)理王卓軍解釋說，E+H在中國做生意的原則是：合情、合理、合適，既不去惡意爭搶，也不搞奇貨可居，以合理的價(jià)格為中國用戶讓利。E+H對(duì)員工商業(yè)行為有著嚴(yán)格的法律和道德約束，強(qiáng)調(diào)的是能為客戶解決問題。

技術(shù)上，E+H以每年200多項(xiàng)專利，站在儀表傳感器領(lǐng)域的創(chuàng)新前沿。展望未來儀表和傳感器的發(fā)展，郁光建認(rèn)為：無線通信限于穩(wěn)定性，在流程行業(yè)的應(yīng)用短期難見大的突破，而多參數(shù)測量的傳感器發(fā)展道路也比較慢長。近期可以預(yù)見的是，儀表與IT、通訊技術(shù)的更多結(jié)合。然而在郁光建看來，再先進(jìn)的技術(shù)也是為應(yīng)用服務(wù)的。安全和環(huán)保問題是業(yè)界應(yīng)該首要關(guān)注和解決的。

目前很多企業(yè)的決策層對(duì)安全的認(rèn)識(shí)不夠，尤其是直接接觸介質(zhì)的安全還沒有引起重視。中國目前還沒有一個(gè)組織來推動(dòng)工業(yè)安全，事后調(diào)查的方法不能從根本上遏制生產(chǎn)安全事故的頻發(fā)。而在歐洲，強(qiáng)勢的專業(yè)委員會(huì)會(huì)在工廠出現(xiàn)事故前勒令其停工。E+H作為SIL組織的主要成員，產(chǎn)品幾乎都通過了SIL2 認(rèn)證。環(huán)保方面，中國環(huán)保監(jiān)測大量使用的鉻法屬于化學(xué)法測量，鉻排放造成更多污染。而E+H的COD檢測儀表使用無二次污染的UV法，目前這種方法已經(jīng)得到中國環(huán)保局的重視，并開始論證。“其實(shí)檢測成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于造成污染后的處理成本。安全和環(huán)保，追本溯源是企業(yè)家社會(huì)責(zé)任心的表現(xiàn)。”郁認(rèn)為，除了意識(shí)提升，還應(yīng)通過立法提高違法成本，“在德國不掃門前雪滑倒別人是要賠償?shù)摹?rdquo;

從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)維護(hù)維修

　　E+H的競爭對(duì)手，從20年前的全球22家主流儀表供應(yīng)商，到5年前的16家，再到如今的5家，行業(yè)競爭之激烈、整合趨勢之明顯可見一斑。作為唯一的單一儀表廠商，根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)和市場動(dòng)態(tài)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、組織資源，成為E+H抗衡綜合性工業(yè)自動(dòng)化巨頭的法寶。

　　2009年流量儀表的重要市場冶金、電力、石化等行業(yè)在金融危機(jī)中都遭受重創(chuàng)，E+H也感受到市場格局變遷。得益于行業(yè)覆蓋寬，E+H在食品、制藥、水處理等行業(yè)都增長了35%，彌補(bǔ)了其他行業(yè)的頹勢。

　　未來盡管面臨生產(chǎn)能力過剩、出口恢復(fù)緩慢的挑戰(zhàn)，中國仍充滿機(jī)遇：新能源、低碳環(huán)保、生命質(zhì)量、生產(chǎn)安全等新興市場崛起，傳統(tǒng)項(xiàng)目的改造擴(kuò)建、效率提升需求增加，同時(shí)中國企業(yè)大量走向世界，中國工程公司也在海外發(fā)展迅猛。E+H對(duì)中國市場的潛力深信不疑。具體到儀表市場，郁指出，LNG、壓縮天然氣、大乙烯、大煉油將帶來一定市場增長，水處理以及四川重建帶動(dòng)的建材市場增長仍將十分可觀。

　　緊跟產(chǎn)業(yè)和市場變化，E+H制定了一系列的產(chǎn)品、市場和管理戰(zhàn)略。其中MRO (Maintenance維護(hù)、Repair維修、Operation運(yùn)行) 被提到戰(zhàn)略高度。2010年初E+ H中國15年周年慶典的主題便是是“關(guān)注MRO”。對(duì)此，郁光建解釋說：經(jīng)濟(jì)發(fā)展將比過去十年平穩(wěn)，大項(xiàng)目減少，擴(kuò)建技改業(yè)務(wù)將逐漸增多。2009年盡管煤化工投資近乎為零，冶金行業(yè)集體跳水，但維護(hù)維修、備品備件業(yè)務(wù)卻逆勢增長，E+H標(biāo)定服務(wù)的增長甚至高于所有產(chǎn)品。

　　市場方面，E+H的銷售、服務(wù)組織以行業(yè)、地域和產(chǎn)品的三維矩陣來運(yùn)作。產(chǎn)品方面，以儀表為核心，發(fā)展系統(tǒng)集成和服務(wù)——儀表強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比、環(huán)境和操作友好性；系統(tǒng)集成主推裝車管理系統(tǒng)、罐區(qū)管理系統(tǒng)、在線水質(zhì)監(jiān)測、船倉液位監(jiān)測系統(tǒng)等；服務(wù)方面，志在擴(kuò)大標(biāo)定服務(wù)的戰(zhàn)果，強(qiáng)調(diào)生命周期管理導(dǎo)向。本土化方面，下一步除了將中國生產(chǎn)的產(chǎn)品比重?cái)U(kuò)大到90%以上，E+H將開發(fā)、改進(jìn)更多適合中國市場的中端產(chǎn)品。此外，建立強(qiáng)大代理網(wǎng)絡(luò)和廣泛的業(yè)務(wù)聯(lián)盟，完善代理商管理培養(yǎng)機(jī)制，擴(kuò)大市場覆蓋率。

　　這一系列全方位的戰(zhàn)略和行動(dòng)規(guī)劃都指向了同一個(gè)雄心勃勃的目標(biāo)：讓已穩(wěn)居中國儀表市場前三甲的E+H問鼎中原，成為自動(dòng)化儀表行業(yè)的第一品牌。